スバルの米国快走はどこまで続くか−吉永社長、規模追わず「ブランド力磨く」

ＳＵＢＡＲＵ（スバル）が主力の米国で快走を続けている。主力のスポーツ多目的車（ＳＵＶ）「フォレスター」や新型主力車「インプレッサ」が好調で７月まで６８カ月連続で前年の販売実績を上回っている。ただ米国は自動車需要の減速が鮮明になり、メーカー間の販売競争はますます激しくなる。事業環境が変化する中、世界販売の６割を占める主戦場でブランド力をさらに高めていけるのか。正念場を迎えている。（下氏香菜子）

「インプレッサ」けん引、日米両市場にらみ開発

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【過去最高を記録】

スバルの米国販売会社が公表した７月の販売台数は５万５７０３台と同月として過去最高を記録した。主力ＳＵＶ「フォレスター」や「アウトバック」に加え、５年ぶりに全面改良し米国では１月から本格的な販売を始めた新型インプレッサがけん引している。

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  新型「インプレッサ」の販売が米国で好調に推移している

新型インプレッサは新車台「スバルグローバルプラットフォーム」を採用した第一弾モデルで走行性能と安全性能を両方高めた。「主戦場の米国で確実に成功し、日本でも受け入れられるモデルを目指した」（開発責任者の阿部一博氏）。その狙い通りインプレッサは米国でも受け入れられ、７月は前年同月比５割増の７７７７台と大幅な伸びを示し、販売増に貢献した。

夏以降はインプレッサの兄弟車にあたる新型ＳＵＶ「クロストレック（日本名ＸＶ）」の販売が本格化してくるため、さらなる販売増が期待できる。１７年の米国販売１０年連続前年超えも視野に入った。商品力と販売、マーケティング戦略がうまくかみ合い、全米にスバルブランドが浸透しつつある現状が数字に表れている。

【車需要減少続く】

ただ懸念もある。米国の自動車需要は今年に入り７カ月連続で減少し、需要のピークアウトが鮮明になっているからだ。スバルは米国市場の頭打ちに反して好調を維持しているが、競合も米国で人気を集めるＳＵＶやピックアップトラックなどの投入を強化してきており、今後スバルが得意とするＳＵＶ領域での販売競争は避けられない。

車の値引きに相当する販売奨励金も各社積み増しており、スバルは業界の３分の１に抑えられているものの例年比では増加。１７年度の利益を圧迫する要因の一つになっている。

在庫過剰、懸念も

【未達で問題なし】

当然、スバルも米国事業を楽観視しているわけではない。特にこれまで以上に注意深くみているのがスバル車の在庫状況だ。スバル車はここ数年の急激な販売拡大で在庫が極端に少ない状況が続いた。中古車の下取り価格が高くスバル車の需要を喚起し、高い利益率を生む好循環を生んでいる。

今販売が好調とはいえ車を作りすぎて供給過剰になれば在庫が増え、ディーラーが価格を下げてでも売りさばくようになる。スバル車の価値が下がり、従来のビジネスモデルが崩れる恐れがある。

実際、昨年米国でセダン「レガシィ」の販売が鈍化し、在庫が計画より５０００台ほど増えた際に生産調整をした。「極論を言えば販売台数は未達でかまわない。在庫が膨らみ車の価値が下がってしまうほうが大問題だ」と吉永泰之社長は強調する。

【主戦場は米国】

スバルは今後も主戦場の米国を重視した事業戦略を進める。世界販売の６割を占める米国への依存度にリスクがないとはいえないが、かつて工場建設など本格進出を検討した世界最大市場の中国は車の供給量が過剰で価格競争が激しい状況が続いている。「販売が伸びたとはいえ世界販売は１００万台で、スバルは台数の規模拡大を追っているメーカーでもない。今は米国を中心にブランド力を磨くことを大切にしたい」（吉永社長）。

「アセント」投入、子育て層に照準

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  スバルが来年発売予定の大型ＳＵＶ「ＡＳＣＥＮＴ（アセント）」のコンセプト車（ニューヨーク国際自動車ショー）

【新たな顧客狙う】

こうした中、１８年に米国で新たに投入するのが大型ＳＵＶ「ＡＳＣＥＮＴ（アセント）」だ。３列シート、７人乗りで「アウトバック」、「フォレスター」を上回るスバルのラインアップの中で最大サイズの車種になる。４月に米ニューヨークで開催したニューヨーク国際自動車ショーで最新のコンセプトモデルを公開した。これまでのスバル車にはない広々とした室内空間が印象的だ。

アセントのターゲットは子育て層だ。「フォレスターやアウトバックのユーザーに家族が増え、他のスバル車への乗り換えを検討する際に現行ラインアップでは対応できない課題があった」（岡田稔明取締役専務執行役員）。アセントの投入でこれまで取り込みきれなかった新たな顧客層を獲得し、北米でのシェア拡大を狙う。

【苦い経験糧に】

スバルはかつて北米向けに大型ＳＵＶ「トライベッカ」を投入したが北米向けとしてはサイズが小さく、動力性能にも課題があり１４年に生産を終了した苦い経験がある。今回のアセントではこうした反省材料を生かし、北米で受け入れられるデザインを追求した。

アセントの前評判は上々なようで「現地ディーラーの（アセント販売に向けた）モチベーションはとても高い」（スバル幹部）。一方、アセントに部品を供給する予定のあるサプライヤーは「北米のみで販売する車にしては強気な販売計画だと感じた」とも指摘する。

“米国一本足”も強固になればそう簡単に倒れない。アセントで新たな顧客層をつかみ米国事業を盤石にしてブランド力を高められるか。アセントはスバルがもう一段ステップアップするための一つのカギをにぎっている。