【電子版】マーケティングの出番ですか？（１２）One for all, all for one

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(2017/12/23 07:00)

ＱＣＤの今日的課題

「企業」はモノを作り、売る。「顧客」はモノを買い、利用する。

この「企業」と「顧客」とのモノの売買、関係を、如何にマネジメントするか、長年マーケティングは腐心してきました。ＱＣＤ（Ｑｕａｌｉｔｙ，Ｃｏｓｔ，Ｄｅｌｉｖｅｒｙ）は、モノの価値を顧客に訴求する上で重要視されていますが、昨今の商品販売においては、品質の過剰なアピール、購入量に応じた割引やセット価格など複雑な料金体系、また、安価な仕入価格と素早い納品を可能とする集中購買など、差別化戦略としてＱＣＤの偏重が見られ、一方、「顧客」は企業のこの種の販売手法に対する懐疑心より、従来にも増して商品を吟味する傾向にあります。

もし、「Ｏｎｅ　ｆｏｒ　ａｌｌ，ａｌｌ　ｆｏｒ　ｏｎｅ」の精神、つまり、「１社は全ての顧客のために、全ての企業は１人のために」というコンセプトがあれば、マーケティングを再創造できるのでは無いでしょうか？

「企業」と「顧客」関係の変遷

一昔前のローカル市場では、売り手と買い手は、顔も名前も知る中、売り手は１人ひとりの買い手の好みから懐具合、性格まで把握し、買い手にとって最適なＱＣＤの商品を提案し、買い手も安心して購入していました。同時に買い手は、購入した商品のＱＣＤに不満を抱いた場合、売り手にその改善を求めました。（売り手が限られているため、改善されないと買い手自身が困ります。）この理想的な関係が、グローバル市場の移行に伴い、機能しなくなりました。

品質面では、食品業界におけるトレーサビリティの導入やフェアトレードの提唱など、一部でサプライチェーンの透明性が確保されつつありますが、ローカル市場にあったＱＣＤ全体を通じた最適化は、グローバル市場で実現できていないのが現状です。

「企業」のマーケティングの理想は、（１）商品を売る（２）商品を利用して満足してもらう（３）商品を改善する（４）より良い商品を買ってもらう、という循環を構築することであり、「顧客」にとっての理想は、（１）商品を買う（２）商品を利用して満足する（３）より良い商品を求める（４）より良い商品が企業から買える、という循環を構築することです。

グローバル市場や成長市場では企業も顧客もプレイヤーが増えるため、当初は（１）が重視されますが、市場環境が成長、成熟、顧客ニーズが多用化する中では、（２）→（３）→（４）と重要性がシフトしていきます。

欧米諸国、日本等の成熟した市場では、企業と顧客が良い関係を構築し、その関係を維持、継続することがマーケティングの最重要戦略と位置づけられ、昨今では顧客満足から更に一歩踏み込んだユーザエクスペリエンスが重視されています。

ネット通販に見るマーケティングの先祖がえり？

ネット通販の成長が留まるところを知りません。当初は既存の対面販売を補完する販売形態と思われましたが、ＩＴを駆使したＣＲＭの充実により部分的に既存の対面販売以上のサービスクォリティを提供しつつあります。

商品特性、顧客属性により一概にどちらの販売形態が優位とは言えませんが、ネット通販の特徴として、顧客の購入行動分析を通じた顧客ごとの対応は、マーケティングの原点回帰の感があります。

販売形態の観点から、【表１】の「顧客起点マーケティングチェックシート」により、様々な商品におけるマーケティング活動の現状と課題、先祖がえり（？）の評価が可能です。

【表１】顧客起点マーケティングチェックシート

「企業」と「顧客」関係の再創造商品の品質は、顧客における商品理解、利用頻度、利用技術に左右されます。品質は定量可能ですが、顧客との相対性により、過剰品質にも不足品質にもなり得ます。それでは、価格はどうでしょうか？同じ商品なら安い値段の方を購入するのが常道ですが、購入時期によって、在庫切れであったり、賞味期限が短かったり（モデルチェンジ間近）、また、付帯サービスが違ったり、一見同じ様に映る価格でも価値が相違している場合があります。

ブランドロイヤリティは、いかに顧客に最適な商品を提供するか、顧客にその商品の利用を通じて、最適であることを体験（ユーザエクスペリエンス）してもらうかにかかっています。

一人の顧客でさえ、生活環境、年齢などの変化により求める商品は同じではありません。一人の顧客のこの様な変化をも捕捉して、常に商品の価値を最大化すること、「Ｏｎｅ　ｆｏｒ　ａｌｌ，ａｌｌ　ｆｏｒ　ｏｎｅ」のコンセプトによる「企業」と「顧客」関係を再創造するマーケティングが待望されます。

（『新製品情報』２０１５年９月号掲載）

（毎週土曜日掲載）