【電子版】マーケティングの出番ですか？（２１）お客様との「接触の場面」を設計する

筆者は、仕事現場で発生する悩みや問題を図で表現して克服した体験から、仕事の成果につながる業務プロセスやコツ・工夫を図解で可視化して共有・伝承する仕組み作りを行っています。今回は、お客様と接触する場面のすべてに厳しい評価があるので、事前に「接触の場面」を設計する必要性を事例から紹介させて頂きます。

お客様は「接触の場面」で評価して選ぶ

もう１０数年前のことです。知人が埼玉から新潟に引っ越すことになりました。そこで、インターネットで引っ越し業者を探しました。当時も、検索するとたくさんの引っ越し業者が表示されました。検索順に探していくとＷＥＢサイトも様々です。お金をかけたデザインのもの、社員の手作りのようなもの、分かりにくい説明、不親切な案内表示などなど。検索上位から１５社ほど見て「ここは！」と思える５社を選び、メールで見積もり依頼をしました。すると、このように反応がありました。

・２社は、自動メールの返信のみ

・１社は、定型フォームの事務的な内容

・１社は、担当者が苦労して打ち込んだ下手な内容

・１社は、返信が来ません（メールを見ていない？）

という結果でした。当時は、今ほどＷＥＢサイトの重要性の認識が低かったこともあると思います。

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  【図１】接触して選ばれ契約に進む段階

結局、契約したのは「担当者が苦労して打ち込んだ下手な内容」のメールを送ってきた会社でした。見積もり金額が一番安いと言うわけではありませんでしたが、メールをくれた翌日には電話をかけてきて、「是非、新潟方面の実績をつくらせてください」と一生懸命だったからです。

そこは、会社ができたばかりで社員も少なく実績も少ないため、みんなが頑張っていたようです。引っ越し当日は、若い担当者が２人やってきてテキパキと積み込んでくれました。ここに頼んで良かったと満足でした。その後、この会社は数年で規模も拡大したようです。ＷＥＢサイトも充実していました。偶然ですが、筆者の義理の妹夫婦の引っ越しもその会社でした。

お客様との「接触の場面」をコントロールする

どの会社も、自分たちは一生懸命にやっていると思っています。お金と時間をかけてＷＥＢサイトを作っています。メールも「間違いない対応をしている」と思っています。でも、選ばれる会社があり、選ばれない会社があります。接触する行為で、お客様の心にプラスかマイナスの成果を積みあげます。それが、会社の業績につながります。高い評価が得られればリピートや紹介にもつながり、逆に悪いうわさも簡単に広がります。

お客様との「接触の場面」を図２のように定義してコントロールしていますか？何も教えず、仕組みも作らず、担当者に丸投げしていませんか？

会社がコントロールしていないと、Ａさんなら上手くできてもＢさんだといつもクレームばかりということが発生します。「担当をＡさんに変えてくれ！」と言われるなら改善できるのですが、多くは黙って離れていきます。これが、最も怖いことです。

お客様との「接触の場面」と期待する成果を定義して行動を組立てるということは、

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  【図２】お客様との「接触の場面」をコントロールする

・接触の場面：どんな場面で

・登場人物：誰と誰が

・行動：何をやって、何（物・情報）を交換する

・期待する成果：お客様に、何を感じてもらうか

を体系化して文書化することです。問題や不都合が発生したら、それを土台に改善していくことができ、だんだん完成度を高めることができます。

顧客満足を左右する４つの基本変数で考える

お客様が評価を決める要素は何でしょうか？情報を発信する側で顧客満足をプロデュースするためにはどうしたらいいのでしょうか？図３のように４つの変数に整理しました。この４つの組合せで情報の価値やお客様の受けとめ方が変わります。必要なことは、

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  【図３】顧客満足を左右する４つの変数

　１．ヒトの接触：信頼感を感じる誠実さ

　２．モノの接触：美味しい・便利・分かりやすい

　３．コンテンツ：内容の充実・信頼できる論理

　４．タイミング：期待に応えるタイミングで接触

「接触の場面」と４つの変数を具体的にすると

・ＷＥＢサイトという「モノの接触」：たくさんの中から比較され、候補として選ばれる。書いてある内容「コンテンツ」が決め手となる

・メール交換という「ヒトの接触」：自動返信メールだけだと相手の心に響かない。返信のタイミングと書き込んだ内容が重要。メールを介しているが「ヒト」の感情も交換する。

・電話対応：電話をかけるタイミングと話す内容が重要。電話での印象は、相手の評価に大きく影響する

見えない所で、抜けていくことが一番怖い

社長が頑張ってトップ営業をしても、営業マンが苦労して受注して来ても、無駄に終わることがあります。それぞれの現場担当者が悪気の無いままに

　・電話を受けたときの対応が悪かったり

　・事前の説明が不足していたり

　・予定通りの納品が守れなかったり

お客様は、そこに不満を感じます。現場には、それなりの理由があるのですが、苦労して積みあげた信頼関係が崩れてしまうことがあります。

帝国ホテルのサービスの教訓として、このような公式があります。

サービスは「１００－１＝０」

組織でサービスを「１００」積み上げていても「一人の従業員のお客様の気分を害する行動や言動が、ホテル全体の評価を台無しにしてしまう」と言うことを数式化したものです。これは、もったいないことです。

一度立ち止まって「接触の場面」を洗い出し、どう組み立てたら良いか考えてみませんか？すべての場面には顧客の厳しい評価の視線があります。事前に、成果につながる具体的な行動と行動を支えるツールとして準備することが大切です。

ＳＦＡ（営業支援システム）を始め、今後はＡＩ（人工知能）等による営業の生産性向上が期待されていますが、それらを活用する上でも、先ず「正しい接触」をしっかりと定義することが必要です。

（『新製品情報』２０１７年３月号掲載）

（土曜日掲載）

【著者紹介】

池田　秀敏

有限会社テオリア代表取締役

（業務プロセスデザイナー、図解エバンジェリスト）

１９５７年生まれ

出身：新潟県上越市

営業系システムの開発技術者として平成元年に独立。中小企業における多くのシステム開発経験の蓄積から、業務プロセスやコツ・工夫を図解で可視化して共有・伝承する仕組み作りを提唱。図解による業務改善セミナー、ワークショップ、講演、コンサルティング等、多岐にわたり活動中。