社説／企業ブランドの重要性−経営の軸に据え、価値を高めよう

会社の顔である『企業ブランド』の重要性が増している。日本では「社名と並べた横文字の宣伝文句」程度の理解が少なくない。実は短いメッセージの中に今後の進むべき方向性や自社の存在価値を入れ込み、社内外に浸透を図るのが企業ブランドの妙味。欧米では「ブランド価値経営」を掲げる企業が多く、事業が国際化するほど全社メッセージである企業ブランドが重要になる。日本企業も例外ではいられない。

ブランドコンサルティングの米インターブランドがまとめた２０１５年の世界ブランド企業ランキングによると、３年連続で米アップルが１位、米グーグルが２位を堅持した。この調査は企業のブランド価値を金額換算して順位付けたもの。３位は米コカ・コーラ、４位は米マイクロソフト、５位は米ＩＢＭ。１００位までのほぼ半分を米国企業が占めた。

日本企業はトヨタの６位を筆頭に６社が食い込んだが、米国勢との差は歴然だ。この差について、インターブランドジャパン（東京都千代田）の幹部は「企業ブランドは経営の中心軸だ。欧米の企業はブランド価値経営をしないと、グローバルで戦えないことを知っている」と指摘する。

企業ブランドは単なる掛け声ではない。環境ビジネスに力を注ぐ米ゼネラル・エレクトリックは「エコマジネーション」を掲げ、該当する製品や事業がどのくらいあるかを定量的に管理している。独シーメンスはブランド戦略に軸を合わせて「グリーンシティー指数」を策定し、主要都市の”環境性能“を評価する。

またＩＢＭは１０月に企業ブランドを刷新。モノのインターネット（ＩｏＴ）活用による新時代を見据え、従来の「スマータープラネット」から「コグニティブ（認知）ビジネス」へ変更した。いずれの例もブランドメッセージを通じて、今後の方向性や社会課題を解決する軸を提示している。

企業ブランドを世界的に浸透させるには英語が標準となる。日本企業にとっては言葉のハンディが大きいが、まずはブランドを経営の軸とする意思決定が重要だ。